Noticias

Omni-channel: moviendo los productos a la velocidad del consumidor

A un click de distancia”. Esta es posiblemente una de las frases más usadas en el comercio electrónico, y da cuenta de las facilidades que tienen hoy los consumidores para adquirir productos de todo tipo.

Sin embargo, casi siempre la distancia definida por este click no representa el camino total que el consumidor debe recorrer para hacerse del producto adquirido. Normalmente, este click alude a la transacción y no a la entrega física del producto.

Pues bien, la sofisticación de los consumidores de la era digital está presionando por cambios profundos en la forma en que las empresas, y principalmente los retailers, finalizan el proceso de compra, a través de la entrega física del producto. El cliente que compró a través de un click, ahora quiere recibir la mercadería en un chasquido de dedos.

Así, los plazos de entrega de 48 horas y las ventanas de entrega de medios días o días completos son amenazadas por servicios mucho más afinados, como entregas express en plazos de 4 a 5 horas, con un nivel de precisión que permite al consumidor no estar anclado en su casa esperando que llegue su adquisición.

Para abordar estos desafíos, en EEUU y en los mercados más desarrollados ya se está hablando de omni-channel o multicanal, un concepto que eleva a un nivel distinto la logística.

El concepto de omni-channel implica que los productos pueden ser adquiridos por el consumidor a través de cualquier canal, ya sea tienda, catálogo, call center, sitio web o aplicaciones móviles. Pero a la vez obliga a la empresa a despachar esos productos a través del canal más apropiado a los requerimientos de horario y ubicación del cliente. En otras palabras, omni-channel consiste en optar entre despacho hacia domicilio del cliente desde el centro de distribución, despacho hacia el domicilio desde la tienda más cercana, retiro del producto por el cliente desde alguna de las tiendas, o envío del producto a una casilla habilitada en algún servicentro, farmacia o cafetería. En cualquier caso, el cliente elige.

Tendencias internacionales

Un estudio realizado en Estados Unidos por Peerless Research Group y Modern Materials Handling en julio de este año, sobre la base de entrevistas a productores y distribuidores, reveló que los hábitos de consumo están cambiando rápidamente y que sus efectos se harán sentir fuertemente en la industria del retail.

Así, por ejemplo, mientras en la actualidad el canal de venta directa es el más importante, seguido del e-commerce tradicional y del call center, a futuro el mayor crecimiento estará en el e-commerce basado en aparatos móviles. Esto se traducirá en cambios no menores respecto de lo que cada canal aporta a las ventas totales. En tal sentido, se estima que las ventas on-line pasarán del actual 20% a un 29% del negocio. En tanto, las ventas directas deberían bajar del 27% actual al 20%, mientras que las redes sociales aportaran un 5% de la venta, comparado con el 2% de hoy.

La evidente relevancia de las ventas a través de medios electrónicos ya ha sido incorporada en la planificación logística de varios sectores, y de hecho muchas empresas han tendido a consolidar en un solo lugar sus inventarios para e-commerce y venta directa. Sin embargo, esto parece ser insuficiente para absorber las necesidades del consumidor actual.

Pruebas de campo están siendo realizadas en este momento por firmas como Amazon, e-Bay, Walmart y Google, para verificar la factibilidad y satisfacción de los clientes en entregas express, con plazos de 4 a 5 horas.

Oportunidad para el retail

Los grandes retailers tienen ventajas para incorporar con éxito el concepto de omni-channel, ya que disponen de plataformas de e-commerce y social commerce bien afinadas, de tiendas repartidas en las principales ciudades del país y de centros de distribución capaces de incorporar nuevas funcionalidades para manejar el multicanal.

Evidentemente, para satisfacer compras y despachos a través del omni-channel se deben lograr altísimos niveles de visibilidad y precisión de los inventarios, de tal forma de preparar pedidos a nivel de unidad con eficiencia cercana al 100%. Para eso, es necesario invertir en equipamiento, procesos y sistemas.

Si bien es cierto que para las empresas de retail no es fácil abandonar su estrategia de crecimiento geográfico por una de redefinición de sus canales de venta y despacho, hay consenso en que se abre una oportunidad única para los equipos profesionales de estas firmas de trabajar en conjunto con consultores externos para implementar cambios físicos y sistémicos que le permitan a la empresa seguir creciendo y sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo e influenciado por las mareas que generan los consumidores.