PATRICIO BERSTEIN Y SU VISIÓN DEL OMNI-CHANNEL
“Una inversión estratégica para la supervivencia y el crecimiento del negocio” 
Consumidores que usan cualquier canal disponible para comprar y empresas que recurren a todos sus canales para entregar los productos comprados. Así podría resumirse el concepto de omni-channel (o multicanal), que SDI Group está poniendo sobre la mesa con sus clientes de todo el mundo al momento de dar un vistazo al futuro.
Desde Chile, Patricio Berstein, Presidente de SDI Group para Latinoamérica, explica que se trata de un tema bastante novedoso, que ha explotado en los foros especializados este año.
“Hasta hace poco, solo un pequeño subconjunto de empresas estaba tomando iniciativas en este sentido, pero ahora el tema se abrió y se percibe como la estructura del futuro. Por eso, las empresas están analizando cómo potenciarse para este nuevo esquema, que es inevitable”, asegura.
Según Berstein, la aparición del omni-channel se debe a que el consumidor está exigiendo más. “Con la masificación de las redes sociales y la posibilidad de evaluar productos a través de internet, el consumidor puede vitrinear y luego comprar donde más le convenga. Entonces, las empresas, para capturar esos clientes, tienen que adoptar estrategias más agresivas para diferenciarse de la competencia, y una de las formas de hacerlo es en el servicio, con entregas oportunas y en plazos de horas. Más que la velocidad, lo que se requiere es la certeza de entrega, porque la gente no quiere estar todo el día en la casa esperando su paquete”.
Para satisfacer estos requerimientos se necesita visibilidad y control de los inventarios, además de una mayor versatilidad organizacional, puesto que las tiendas dejarán su rol exclusivo de puntos de venta directa y deberán transformarse en centros de atención e incluso en “bodegas remotas”, para entregar productos en sus respectivas zonas de influencia.
¿Qué rol tendrá el centro de distribución dentro del modelo de multicanal?
Debido a que el origen de la venta ya no será el tradicional, se hará bastante más impredecible el comportamiento de cada producto en la tienda y, por lo tanto, la planificación del inventario se complicará. Para enfrentar esto se requerirá reducir los inventarios en tienda y a la vez desarrollar una fórmula muy eficiente y confiable para reponer en corto plazo. Entonces, el CD tendrá una función crítica, ya que deberá ser capaz de reponer pulverizado (pocas unidades de cada producto), pero muy frecuentemente a todos los puntos de venta, y también a los domicilios o casillas de los consumidores finales.
¿Entonces habría que tener toda la operación en un solo CD?
Para implementar omni-channel hay que invertir en mecanización y automatización, por lo tanto, mientras más centralizado esté el proceso es más fácil justificar la inversión, a menos que se superen las dimensiones de 100 mil metros cuadrados para un CD.
¿En este esquema la empresa deberá gestionar toda la operación o podrá tercerizar?
La tendencia es centralizar todo, por la condición crítica que tienen estos procesos para el negocio de la empresa.
Inversión para sobrevivir
Patricio Berstein enfatiza que la clave del modelo de multicanal es la información precisa de los inventarios, es decir, qué tengo y dónde está. “Ciertamente la mecanización en el CD es trascendental para obtener estos objetivos. Respecto de la justificación económica, hay que destacar que el cálculo deja de basarse exclusivamente en la baja en los costos operativos, pues pasa a ser una inversión estratégica para la supervivencia y el crecimiento del negocio”.
El omni-channel parece ser una revolución en la forma de hacer las cosas. ¿Cómo se puede lograr la adaptación de la organización y de su gente a este modelo?
Es algo crítico, porque en el multicanal todas las instalaciones donde existe el producto pasan a ser parte del canal de entrega o de toma de pedidos. Por lo tanto, el gerenciamiento asume nuevas complejidades y debe tomar medidas para que todos estén igualmente motivados a satisfacer el pedido del cliente, no importando el origen de la orden o el lugar donde se va a entregar.
¿Cuáles serían en pocas palabras los pasos a seguir para subirse al multicanal?
Claramente debe haber una decisión corporativa de redefinir la estrategia de acuerdo a la nueva realidad. Luego, desarrollar un plan a cierto plazo, tal vez diez años, y posteriormente ejecutar ese plan, que debe pasar por adecuación de instalaciones físicas, equipamiento, sistemas, software, personal, capacitación, reestructuración organizacional, etc.
